กรุงเทพฯ ปี 2014
โรงแรมสวยงามขึ้นเรื่อย ๆ ศูนย์การค้าประณีตขึ้น ร้านอาหาร สปา ที่พักอาศัย และโชว์รูม ต่างลงทุนอย่างหนักกับสถาปัตยกรรม แสง เสียงเพลง และการออกแบบภายใน
ทุกรายละเอียดได้รับการใส่ใจ
เกือบทุกรายละเอียด
ยังมีอีกส่วนหนึ่งของประสบการณ์ที่ถูกปล่อยไว้ให้เป็นเรื่องบังเอิญ
สถานที่นั้นมีกลิ่นอย่างไร
Jansep Ejercito คือใคร?
Jansep Ejercito คือ ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ Scent Up Aroma Marketing บริษัทการตลาดด้วยกลิ่นที่เขาก่อตั้งขึ้นที่ กรุงเทพฯ ประเทศไทย ในปี 2014 ปัจจุบัน Scent Up ออกแบบกลิ่นเอกลักษณ์และโปรแกรมกลิ่นเชิงพาณิชย์ให้กับโรงแรม ธุรกิจค้าปลีก คาสิโน สำนักงาน และธุรกิจอื่น ๆ ใน ประเทศไทย ฟิลิปปินส์ และมาเลเซีย โดยมีสำนักงานในกรุงเทพฯ เมืองเซบู และกัวลาลัมเปอร์
เขาสร้างบริษัทบนความเชื่อเดียว: กลิ่นหอมสมควรมีที่ยืนเคียงข้างสถาปัตยกรรม อัตลักษณ์ทางภาพ เสียงเพลง และการบริการ ในฐานะส่วนหนึ่งของประสบการณ์ลูกค้าที่ออกแบบอย่างตั้งใจ
และบนคำถามเพียงข้อเดียว
คำถามที่เป็นจุดเริ่มต้นของ Scent Up
ทุกอย่างเริ่มจากสิ่งที่คนส่วนใหญ่สัมผัสโดยไม่ทันสังเกต
คุณเดินเข้าไปในสถานที่ที่ไม่ได้ไปมาหลายปี ได้กลิ่นบางอย่างที่คุ้นเคย แล้วจู่ ๆ ก็จำได้ทันทีว่าที่นั่นเคยทำให้คุณรู้สึกอย่างไร
โรงแรมแห่งหนึ่ง
บ้านในวัยเด็ก
การเดินทางครั้งหนึ่ง
ใครสักคน
ช่วงเวลาหนึ่ง
กลิ่นมีพลังเช่นนั้น Jansep ไม่ได้คิดถึงน้ำหอม หรือน้ำหอมปรับอากาศ เขากำลังคิดถึง ความทรงจำ
และเขาเริ่มตั้งคำถามที่ต่อมากลายเป็นรากฐานของ Scent Up:
ถ้ากลิ่นทำให้เราจดจำช่วงเวลาหนึ่งได้ ทำไมกลิ่นจะช่วยให้เราจดจำแบรนด์ไม่ได้?
คำถามนั้นคือจุดเริ่มต้นของทุกสิ่ง
สร้างสิ่งที่ไม่มีใครมองเห็น
การเริ่มต้นบริษัทการตลาดด้วยกลิ่นในประเทศไทย ไม่ใช่ธุรกิจที่ใครจะนึกถึงเป็นอันดับแรก
ไม่มีสินค้าให้ชี้ ไม่มีจอ LED ไม่มีป้าย ไม่มีเฟอร์นิเจอร์ชิ้นใหม่ตั้งอยู่กลางล็อบบี้
สินค้านั้นแทบจะมองไม่เห็น คุณมองไม่เห็นมัน และจับต้องมันไม่ได้
Jansep จึงไม่ได้แค่ขอให้บริษัทต่าง ๆ ซื้อกลิ่นหอม เขากำลังชวนให้พวกเขาทบทวนว่าแท้จริงแล้วแบรนด์คืออะไร
เขาเชื่อว่าแบรนด์เป็นมากกว่าโลโก้ มากกว่าชุดสี ตัวอักษร หรือแคมเปญโฆษณา
แบรนด์คือความรู้สึกทั้งหมดที่คนคนหนึ่งพกติดตัวไปหลังจากได้รับประสบการณ์
และกลิ่นสามารถเป็นส่วนหนึ่งของความรู้สึกนั้นได้
ในปี 2014 Scent Up Aroma Marketing จึงถือกำเนิดขึ้นที่กรุงเทพฯ ด้วยความตั้งใจที่เรียบง่าย: ช่วยให้ธุรกิจออกแบบส่วนของประสบการณ์ลูกค้าที่ผู้คนได้กลิ่น รู้สึก และจดจำได้
"เราก็มีน้ำหอมปรับอากาศอยู่แล้ว"
การสร้างบริษัทหมายถึงการให้ความรู้แก่ตลาดครั้งแล้วครั้งเล่า และคำถามเดิมก็กลับมาเสมอ:
"ทำไมเราต้องทำการตลาดด้วยกลิ่น? เราก็มีน้ำหอมปรับอากาศอยู่แล้ว"
คำถามนั้นแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าทำไม Scent Up จึงต้องเกิดขึ้น
Jansep ไม่เคยเชื่อว่าการตลาดด้วยกลิ่นควรหมายถึงแค่การทำให้ห้องมีกลิ่นหอม
กลิ่นที่สวยงามแต่ไร้กลยุทธ์ ก็ยังเป็นแค่กลิ่นหอม
เครื่องกระจายกลิ่นที่ไม่เข้าใจการไหลเวียนของอากาศ ก็ยังเป็นแค่เครื่องจักร
น้ำหอมราคาแพงที่อยู่ผิดสภาพแวดล้อม ก็ไม่มีวันกลายเป็นอัตลักษณ์ของแบรนด์
ก่อนจะถามว่า "คุณชอบกลิ่นไหน?" Scent Up จึงถามคำถามที่ต่างออกไป:
คุณเป็นแบรนด์แบบไหน?
ลูกค้าของคุณคือใคร?
พวกเขาควรรู้สึกอย่างไรเมื่อก้าวเข้ามา?
พวกเขาควรจดจำอะไรเมื่อจากไป?
และท้ายที่สุด คำถามที่กลายเป็นหัวใจของปรัชญา Scent Up:
แบรนด์ของคุณควรมีกลิ่นแบบไหน?
โลโก้ที่มองไม่เห็น
Jansep อธิบายกลิ่นเอกลักษณ์ (Signature Scent) ไว้ในประโยคเดียว:
กลิ่นคือโลโก้ที่มองไม่เห็นของแบรนด์
คุณมองเห็นโลโก้ คุณได้ยินเสียงเพลง แต่คุณ สัมผัส กลิ่น
ต่างจากโลโก้บนผนัง กลิ่นโอบล้อมผู้คนได้ทั้งหมด มันกลายเป็นส่วนหนึ่งของห้อง ของบรรยากาศ และของความทรงจำ
สิ่งนี้เปลี่ยนโจทย์ของทุกโครงการ
ไม่ใช่ "ทำให้โรงแรมนี้มีกลิ่นหอม" แต่คือ "สร้างประสบการณ์การมาถึงที่ผู้คนเชื่อมโยงกับโรงแรมนี้"
ไม่ใช่ "ใส่กลิ่นหอมในโชว์รูมนี้" แต่คือ "ผู้คนควรรู้สึกอย่างไรเมื่อได้พบกับแบรนด์นี้เป็นครั้งแรก?"
ความแตกต่างนี้ดูเล็กน้อย แต่มันคือปรัชญาทั้งหมด
กลิ่นหอมไม่ควรเป็นพระเอก แบรนด์ต่างหากที่ควรเป็นพระเอก กลิ่นมีไว้เพื่อทำให้แบรนด์แข็งแกร่งขึ้น
ทั้งการสร้างแบรนด์ การออกแบบสภาพแวดล้อม และงานวิศวกรรม
เมื่อเวลาผ่านไป Jansep ได้เรียนรู้ว่าการสร้างกลิ่นเป็นเพียงครึ่งหนึ่งของงาน การทำให้กลิ่นทำงานได้อย่างถูกต้องในพื้นที่เชิงพาณิชย์จริง เป็นอีกศาสตร์หนึ่งโดยสิ้นเชิง
กลิ่นที่ใช้ได้ดีในโชว์รูมขนาดเล็ก อาจจางหายไปในล็อบบี้โรงแรม ระบบที่ทำงานได้ดีในสำนักงาน อาจให้ผลต่างไปอย่างสิ้นเชิงในศูนย์การค้า
ความสูงของเพดานมีผล ระบบปรับอากาศมีผล จำนวนผู้คนที่สัญจร การเปิดปิดประตู ความชื้น เวลาทำการ ตำแหน่งติดตั้งระบบ แม้แต่ทิศทางของลม ล้วนมีผลทั้งหมด
ความเข้าใจนี้หล่อหลอมให้ Scent Up เป็นอย่างที่เป็นในวันนี้ ไม่ใช่ผู้จำหน่ายกลิ่นหอม ไม่ใช่บริษัทขายอุปกรณ์ แต่เป็นพันธมิตรด้านการตลาดด้วยกลิ่นที่ผสาน:
กลยุทธ์ กลิ่นหอม เทคโนโลยี การติดตั้ง และการบริหารจัดการ
ทุกวันนี้ Scent Up ดูแลเส้นทางของกลิ่นอย่างครบวงจร ตั้งแต่การทำความเข้าใจแบรนด์ การกำหนดทิศทางของกลิ่น การพัฒนาหรือคัดเลือกกลิ่นเอกลักษณ์ การศึกษาสภาพแวดล้อม การเลือกเทคโนโลยีกระจายกลิ่นเชิงพาณิชย์หรือระบบกลิ่นผ่าน HVAC การติดตั้ง ไปจนถึงการเติมกลิ่นและการบริหารจัดการระบบในระยะยาว
"ใครก็ขายเครื่องได้"
หลายปีของการทำงานในสภาพแวดล้อมเชิงพาณิชย์จริง สอนบทเรียนที่กลายเป็นตัวตนของบริษัทในวันนี้
มีโครงการที่การเพิ่มกลิ่นไม่ใช่คำตอบ
มีพื้นที่ที่ระบบขนาดเล็กซึ่งติดตั้งในตำแหน่งที่ถูกต้อง ทำงานได้ดีกว่าระบบขนาดใหญ่
มีกลิ่นที่หอมโดดเด่นในขวด แต่ไม่เหมาะกับบางแบรนด์
และมีบางครั้งที่คำแนะนำที่ถูกต้อง ไม่ใช่คำแนะนำที่ขายอุปกรณ์ได้มากที่สุด
"ผมไม่เคยอยากให้ Scent Up เป็นแค่อีกบริษัทหนึ่งที่ขายน้ำมันน้ำหอมและเครื่องกระจายกลิ่น ใครก็ขายเครื่องได้ สิ่งที่สำคัญคือการเข้าใจแบรนด์ เข้าใจพื้นที่ และเข้าใจว่าผู้คนควรรู้สึกอย่างไรเมื่อก้าวผ่านประตูเข้ามา"
— Jansep Ejercito ผู้ก่อตั้งและซีอีโอ
สำหรับ Jansep ตัวชี้วัดของการตลาดด้วยกลิ่น ไม่ใช่ว่าลูกค้าสังเกตเห็นกลิ่นได้ชัดแค่ไหน
แต่คือสิ่งที่ยังคงอยู่หลังจากพวกเขาจากไป
จากกรุงเทพฯ สู่เอเชียตะวันออกเฉียงใต้
สิ่งที่เริ่มต้นในกรุงเทพฯ ค่อย ๆ เติบโตทีละพื้นที่ โรงแรมและรีสอร์ต ค้าปลีก สำนักงานองค์กร สำนักงานขายโครงการอสังหาริมทรัพย์ โชว์รูมรถยนต์ พื้นที่ด้านเวลเนส และสถานบันเทิง แต่ละแห่งมีความคาดหวังและบทเรียนของตัวเอง
Scent Up เรียนรู้อย่างต่อเนื่องว่ากลิ่นทำงานอย่างไร ไม่ใช่ในห้องทดลอง แต่ในสถานที่ที่ธุรกิจได้พบกับลูกค้าจริง
ในที่สุด งานของบริษัทก็ข้ามพรมแดน จากรากฐานที่กรุงเทพฯ Scent Up ได้สร้างศักยภาพระดับภูมิภาคเพื่อให้บริการธุรกิจใน ประเทศไทย ฟิลิปปินส์ และมาเลเซีย
การเติบโตนั้นสร้างขึ้นด้วยครอบครัว Jovani Ejercito น้องชายของ Jansep คือ COO ของ Scent Up Thailand และผู้ร่วมก่อตั้ง Scent Up Philippines ผู้เปลี่ยนวิสัยทัศน์ให้เป็นระบบงานที่ใช้ได้จริงในทุกตลาด
สิ่งที่เริ่มต้นจากบริษัทการตลาดด้วยกลิ่นในกรุงเทพฯ ได้กลายเป็นธุรกิจการสร้างแบรนด์ผ่านประสาทสัมผัสระดับเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
แนวคิดหลักไม่เคยเปลี่ยน:
ออกแบบประสบการณ์ก่อน แล้วจึงออกแบบกลิ่น
ทำไมความทรงจำยังคงสำคัญ
กว่าสิบปีหลังจาก Scent Up เริ่มต้น Jansep ยังคงเชื่อว่าอุตสาหกรรมนี้เป็นเรื่องของสิ่งเดียว
ไม่ใช่เครื่องจักร ไม่ใช่น้ำมันน้ำหอม ไม่ใช่สเปก
ความทรงจำ
เทคโนโลยีจะเปลี่ยนแปลงต่อไป ระบบกระจายกลิ่นจะฉลาดขึ้น การควบคุมจะแม่นยำขึ้น การพัฒนากลิ่นจะก้าวหน้าขึ้น แต่ผู้คนก็ยังคงเดินเข้าไปในพื้นที่ต่าง ๆ และรู้สึกบางอย่าง พวกเขายังคงเชื่อมโยงสถานที่เข้ากับอารมณ์
โฆษณาแย่งกันให้ถูกมองเห็น โซเชียลมีเดียแย่งกันให้ถูกคลิก การตลาดแย่งกันให้ถูกได้ยิน
กลิ่นทำงานต่างออกไป มันไม่ต้องการหน้าจอหรือพาดหัว มันค่อย ๆ กลายเป็นส่วนหนึ่งของสภาพแวดล้อมอย่างเงียบ ๆ และเมื่อทำได้ดี ลูกค้าอาจไม่รู้ตัวด้วยซ้ำว่าอะไรเปลี่ยนไป
พวกเขาเพียงรู้สึกว่า ที่นี่แตกต่าง
อนาคตคือประสบการณ์หลายประสาทสัมผัส
ผู้คนถูกรายล้อมด้วยหน้าจอ และแบรนด์แข่งขันกันทุกวินาทีเพื่อแย่งชิงความสนใจทางสายตา
นั่นคือเหตุผลที่ประสบการณ์ในพื้นที่จริงมีคุณค่ามากขึ้น มันดาวน์โหลดไม่ได้ คุณต้องไปอยู่ที่นั่น คุณต้องก้าวผ่านประตูเข้าไป
Jansep เชื่อว่าแบรนด์ที่แข็งแกร่งที่สุดในโลกจริงจะคิดไปไกลกว่าสิ่งที่ลูกค้ามองเห็น ไปสู่สิ่งที่พวกเขาได้ยิน ได้สัมผัส ได้รู้สึก และได้กลิ่น
Scent Up ตั้งใจจะเป็นส่วนหนึ่งของบทต่อไปนั้น
จากกรุงเทพฯ สู่เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ จากเครื่องกระจายกลิ่น สู่กลยุทธ์ด้านกลิ่นที่ครบวงจร จากกลิ่นหอม สู่อัตลักษณ์ จากบรรยากาศ สู่ความทรงจำ
เพราะผู้คนไม่ได้จดจำสิ่งที่เห็นเสมอไป
พวกเขาอาจลืมเฟอร์นิเจอร์
พวกเขาอาจลืมแสงไฟ
พวกเขาอาจลืมโฆษณาที่พาพวกเขามาที่นั่น
แต่บางครั้ง หลายปีต่อมา พวกเขาได้กลิ่นที่คุ้นเคย และความทรงจำก็หวนกลับมา
สถานที่ ประสบการณ์ ความรู้สึก
แบรนด์
นั่นคือเหตุผลที่ Scent Up มีอยู่ นั่นคือเหตุผลที่ Jansep Ejercito เริ่มต้นการเดินทางนี้ และนั่นคือแนวคิดที่ Scent Up ยังคงสร้างต่อไปในวันนี้